Reklamens vilkår og problemer på web

Eksamen i Mediesociologi og receptionsanalyse.
Vegard A. Johansen, sommereksamen 2003.
Veileder: Mikkel Weider.
Københavns Universitet

Oppsummering

Oppgaven er skrevet som en del av min overbygning i medievitenskap på Københavns Universitet (15 ECTS).

Oppgaven tar først og fremst for seg bannerreklamenes manglende effekt på web, og forsøker å finne noen grunner til dette. For å ha en ramme å diskutere ut fra er webmediet og tv-mediet sammenlignet gjennom oppgaven.

Oppgaven ser på reklamens vilkår og problem ut fra tre overordnede tema, nemlig de forskjellige medienes kjennetegn / det mediespesifikke. Det brukerrelaterte, og det reklamerelaterte. Forskjellige brukerflater, brukerkultur, samt problemet med støy på Internett er sentralt. Oppgaven tar også for seg noe av reklamens historie på nettet generelt, samt ser på alternative reklamestrategier som har oppstått de senere år.

Har du kommentarer til oppgaven? Du er mer enn velkommen til å kommentere den her!

Innholdsfortegnelse:

1.1
Innledning

Nasdaq-kræsjet på slutten av nittitallet viste for alvor at det er vanskelig å tjene penger på nett. Dette har flere årsaker. Én årsak var at det fantes mange forretningsidéer som ikke holdt mål. En annen viktig årsak er at det har vist seg vanskelig å få folk til å betale for innhold på web.

Det at folk generelt har vist seg uvillig til å betale for innhold på web har ført til at reklamer på web har blitt sett på som den eneste nogenlunde sikre måten å kunne generere innkomst på en webside fra, om det er innholdet siden baserer seg på, og ikke eksempelvis salg.

Jeg vil i denne oppgaven ta for meg nettopp reklamer på web, og de problemer relatert til reklamering på web.

Et implisitt utgangspunkt for analysen min er imidlertid at de tradisjonelle reklameformene på web i dag har store problemer, og jeg vil forsøke å tilnærme meg noen mulige årsaker til dette. For å ha en basis å ressonnere ut fra, har jeg valgt å sammenligne web og tv på forskjellige måter gjennom oppgaven. Man kan reagere på at jeg har valgt å sammenligne to så forskjellige medier, og at jeg har valgt å ikke trekke inn nærliggende medier som eksempelvis aviser og magasiner. Det er imidlertid flere grunner til dette. En ting er at (reklame)tenkning omkring webmediet ofte har basert seg på erfaringer og tankegang tatt fra tv-mediet. En annen er at nettopp fordi mediene er så forskjellige kan man bedre fremstille det særegne med hvert medie, noe som gir en god ramme for refleksjon.

I oppgaven vil jeg tilnærme meg temaet mitt ved å se på tre overordnede tema vedrørende reklame, web og tv, nemlig:

Det mediespesifikke – hva kjennetegner henholdsvis webmediet og tv-mediet, og på hvilke overordnede måter er de forskjellige fra hverandre.

Det brukerrelaterte – hva kjennetegner bruken av de forskjellige mediene, og hvordan er kulturen for betaling forskjellig i de to.

Det reklamerelaterte – hva kjennetegner reklame på web mot reklame på tv? Og hvilke vilkår har reklamene i de forskjellige mediene?

Før jeg går i gang med min analyse vil det være fruktbart å klargjøre de forskjellige inntjeningsmulighetene man har på web og på tv, samt innsnevre det området jeg vil beskjeftige meg med.

1.2
Innsnevring av feltet – hvilke inntjeningsmuligheter har man?

I sitt speciale om web-tv sammenfatter Mikkel Weider inntjeningsmulighetene for (web-)tv i følgende tre kategorier:

(listen basert på Weider 2001: 59).

Weider skriver om web-tv, og har basert sin liste på Kobolt, Hobb og Robinsons liste over hvilke inntjeningsmuligheter som finnes hos kringkastere – altså tv [1]. Selv om denne listen tar for seg (web-)tv vil jeg hevde at den også er god for generelt å klarlegge de forskjellige inntjeningsmulighetene man har på web.

De to siste punktene i listen over har ikke vært noen stor suksess for web. Under går jeg gjennom de forskjellige inntjeningsmulighetene, og gir kort noen pekepinner på hva som er problemet med å overføre disse fra tv til web. For å ta de siste først:

Betalingssider finnes det grovt sett to hovedtyper av: abbonements-sider (man betaler eksempelvis for tilgang til en websites innhold per kvartal) og sider basert på et pay-per-view-system (man betaler eksempelvis for å få laste ned akkurat den artikkelen man vil lese, når man vil lese den).

Som jeg allerede har nevnt har det vist seg at nettbrukere er lite villige til å betale for innhold på nettet. Dette er det flere grunner til, men en av de viktigste er at det nesten alltid vil være noen som tilbyr samme innhold gratis. Nettaviser er et godt eksempel her – hvorfor skal man betale for å se innhold hos en nettavis hvis en annen gir innholdet sitt bort gratis, hvis begge får levert nyheter fra samme nyhetsbyråer, som jo ofte er tilfelle? [2]

En annen mulig grunn jeg vil peke på er at nettbrukere ofte allerede betaler for tilgang til nettet hos en tredjepart – en ISP (Internet Service Provider, eksempelvis TDC eller CyberCity i Danmark). Brukere betaler altså i første rekke for i det hele tatt å kunne nytte mediet, og kan derfor tenkes å være midre villige til å betale “en gang til” for innhold. En tredje grunn er kulturen for betaling på nett, noe jeg kommer tilbake til senere.

Offentlig finansiering er delt inn i finansiering via lisens og finansiering via skatt. Dette er uvanlig på web, og en av grunnene er at nettet er et globalt medium, mens tv kan avgrenses mer geografisk. Eksempelvis kan alle i Danmark ta inn DR, mens hvis man skal se DR i Norge eller et annet land må man betale for det over kabelnettet. På den andre siden kan alle både i Norge og i andre land se DRs websider, og det innholdet som er der. Et problem med offentlig finansiering er altså at innholdet blir tilgjengelig for brukere som ikke har betalt for det, og derfor vil ha vanskeligheter med å få legitimitet i et statsbudsjett som i utgangspunktet er sterkt geografisk betinget. Nok en grunn er at offentlig finansiering alltid vil være et gode kun forbeholdt svært få aktører.

Dette gjør at man i hovedsak står igjen med annonsering som inntjeningsmulighet på web. Dette er delt inn i sponsing og reklamering. Sponsing av websider finner man i en begrenset grad på web, og jeg vil ikke forfølge det noe videre. Det man derimot finner i stor grad er reklamering, som vil være hovedfokus for denne oppgaven.

1.3
Hvilke reklameformer finner man?

Reklamer på web kan man grovt sett dele inn i to hovedkategorier, som er de mest vanlige, nemlig pop-up-annonser og bannerannonser.

Bannerannonser er i all hovedsak grafiske banners i forskjellige størrelser plassert på websider [3]. Plasseringen kan variere, men generelt kan man si at reklamematerialet er plassert i eller mellom innholdet

Med pop-up-annonser refererer jeg til annonser som åpner seg i et eget nettleservindu i det man går inn på en webside. Disse annonsene er større enn bannerannonsene, og er ikke plassert i eller mellom innholdet som bannerannonsene er, men mer som en selvstendig del.

Felles for pop-ups og bannerannonser er gjerne at man ved å klikke på dem blir tatt videre til mer utfyldige reklamesider produsert av annonsøren. En annen felles ting er at de i overveiende grad er grafiske, og ofte også animerte – altså består av levende bilder til en viss grad.

I tillegg til disse to hovedformene er det store forhåpninger til videoreklamer på nettet, altså reklamering ved hjelp av levende bilder mer likt det vi kjenner fra tv. Dette er i dag svært lite utbredt, men kan tenkes å bli et større marked i fremtiden, i takt med at båndbredden økes hos nettbrukerne. Men da dette fortsatt er så lite utbredt har jeg valgt å ikke fokusere videre på det i denne oppgaven.

Jeg har over gått kort igjennom de forskjellige inntjeningsmuligheter man har på web og på tv, og skissert noen problemer med å overføre disse inntjeningsmulighetene til web.

Foreløpig lar jeg dette stå som en bakgrunn for den videre analysen, men jeg vil komme tilbake til flere av disse poengene videre i oppgaven. Eksempelvis er den forskjellige måten reklame på web og på tv er plassert i brukerflaten noe jeg vil utforske videre under i min diskusjon om reklamens vilkår i de forskjellige mediene, relatert til problemet med støy.

Før det vil jeg imidlertid se på hva som kjennetegner de forskjellige mediene, og bruken av de, da dette er sentralt for min videre diskusjon.

2.1
Det mediespesifikke – transmisjon og konsultasjon.

Skal man begynne å liste opp enkeltforskjeller mellom web og tv kan man fort risikere at dette ville bli en svært lang og kjedelig liste, som i tillegg hadde sagt relativt lite interessant om de sentrale forskjellene.

Heller enn å gjøre det har jeg valgt å støtte meg til Bordewijk og Kaam og deres klassifisering av informasjonstjenester basert på to variabler – hvem som produserer informasjonen og hvem som kontrollerer distribusjonen. Deres klassifisering er ikke absolutt, men kan ses på som en slags idealtyper for informasjonstrafikk. Ut fra de to variablene trekker de opp fire idealtyper, som kan ses i tabellen under.

  Informasjon produsert av senter Informasjon produsert av bruker
Distribusjon kontrollert av senter Transmisjon Registrering
Distribusjon kontrollert av bruker Konsultasjon Konversasjon

(Tabellen hentet fra Bordewijk og Kaam 1986: 16-20, min oversettelse)

Tabellen er i høy grad selvforklarende. Hvis et senter produserer informasjon / innhold, men brukeren ikke har kontroll over hvordan og når den blir distribuert er det snakk om transmisjon. Tv og radio er eksempelvis transmisjonmedier. Informasjon / innhold blir produsert, og så distribuert på bestemte tidspunkt. Eksempelvis begynner Tv-avisen på DR hver dag klokken 21.00. Før og etter dette tidspunktet har man ikke mulighet til å se Tv-avisen.

Hvis et senter produserer informasjon / innhold men brukeren selv bestemmer når hun skal se det er det snakk om konsultasjon. Eksempelvis er web et konsultasjonsmedie. En nettavis produserer informasjon / innhold og legger det tilgjengelig, men brukeren bestemmer selv når hun skal benytte seg av det.

Det er først og fremst transmisjonsmediet tv og konsultasjonsmediet web jeg vil konsentrere meg om i denne oppgaven, derfor er det bare det jeg anser som nødvendig å eksemplifisere i denne delen av oppgaven.

Forskjellen mellom konsultasjonsmedie og transmisjonsmedie kan med første øyenkast virke som ganske basal, og av begrenset viktighet. Jeg vil likevel hevde at det er nettopp i disse forskjellene man kan finne kjernen i de forskjellige mediene, kjernen i hvordan de blir brukt, og kjernen i hvordan brukerne oppfatter mediene. å se på de forskjellige mediene ut fra denne klassifiseringen gir også en god ramme for å utforske hvordan det har vært tenkt reklamering i de forskjellige mediene, og i siste instans også hvordan man kanskje heller bør tenke reklamering.

For å illustrere hvor inngrodd dette skillet mellom mediene allerede er, og hvordan tankegang om web ofte har vært influert av tankegang hentet fra tv, vil jeg gjerne benytte meg av en liten anekdote fra webs relativt korte historie, nemlig den mye omtalte overgangen fra pull til push.

2.2
Fra pull til push?

En kort begrepsavklaring er på plass: med push menes det at informasjon blir bragt til deg, mens ved pull så er det du som henter informasjonen. Altså noe vi kjenner igjen fra forskjellen mellom transmisjon og konsultasjon.

I overgangen 1996-97 var push-teknologi det nye store på web. Det var dét ene som skulle revolusjonere nettet, og bransjeblader som Wired spådde browserens snarlige død, samt ga bud om de nye mulighetene push ville gi oss. I en artikkel i Wired, mars 1997, kunne man lese følgende i en lang og relativt pompøs artikkel om fenomenet:

“Remember the browser war between Netscape and Microsoft? Well forget it. The Web browser itself is about to croak. And good riddance. In its place … broader and deeper new interfaces for electronic media are being born.”
Fra “PUSH!” Wired Magazine, mars 1997 [4]

Idéen bak push var at heller enn at brukerne skulle hente informasjon fra nettet i form av konsultasjon / pull, så skulle skreddersydd informasjon bli sendt direkte til brukerne. Mange penger ble lagt inn i push-teknologi, og programmet PointCast var markedsledende på området. PointCast fungerte på den måten at programmet hentet nyheter og annet innhold på nettet fra sine innholdsleverandører – på den tiden bl.a. CNN, Reuters og Wired. PointCast gjorde dette på bakgrunn av at du som bruker hadde konfigurert programmet til at du eksempelvis ville få tilsendt værinformasjon for København fra CNN, sportsnyheter fra Reuters og browserrelatert materiale fra Wired. Denne informasjonen ble så hentet av programmet, for så å bli sendt til deg på et gitt tidspunkt. PointCast ble en relativt stor suksess, sikkert mye på grunn av all hypen som fulgte med, og på et tidspunkt sto faktisk bruken av PointCast for 18% av trafikken på nettet (!) (Sommerseth og Almendingen 1998: kap. 3, side 8 [5])

I kjølvannet av PointCasts suksess hev også de store browserne seg på bølgen, og både Netscape og Microsofts Internet Explorer lanserte push-klienter i de nye browserne sine (den gang Netscape Navigator 4.0 og Internet Explorer 4.0). Netscapes satsning het Netscape Netcaster, mens Internet Explorer sin het Active Channels / Webcaster (ibid: kap 2, side 2)

Så langt alt vel, store aktører i bransjen mente at nettbrukerne ikke ville hente informasjonen sin selv, de ville heller bruke masse tid på å konfigurere et program som så hentet informasjonen til dem. En slags automatisert surfing.

Det interessante er imidlertid at både Netscapes og Microsofts push-programvare var fraværende i neste versjon av selskapenes browsere. Satsningen hadde vært en stor flopp. I mars i 1998, nøyaktig ett år etter den opprinnelige artikkelen som spådde browserdøden, skrev Wired Magazine følgende om push-fiaskoen:

“The most surprising roadblock for push, though, comes not from technology, but from the intended audience. Push media’s promises are often met with outright resentment from computer owners glad to be free of TV’s broadcast model.”
Fra “Updata: Pushover?” Wired Magazine, mars 1998 [6]

Push ble altså ingen suksess, og i dag er det svært få som i det hele tatt husker det. Det finnes nok sammensatte grunner til at push ikke ble noen suksess. En er såvidt nevnt, nemlig problemet med båndbredde. Jeg skrev over at PointCast på et tidspunkt sto for 18% av trafikken på nettet, dette til tross for at “bare” 12% av nettbrukerne brukte programmet. En annen grunn kan være selve programvaren. Netscapes Netcaster, som jeg på et tidspunkt prøvde, tror jeg er dét stykke software som flest ganger har kræsjet pc-en min i mine rundt 15 år som pc-bruker.

En annen grunn var at pushteknologi egentlig ikke løste et problem for nettbrukere, det løste et problem for annonsører, som ved hjelp av push lettere kunne segmentstyre sine reklamekampanjer. Det var også en gylden mulighet til å registrere data om brukerne, da man gjerne i prosessen med å konfigurere programmene måtte gi fra seg en rekke personlige data om demografi, inntekt, stilling etc. Kort sagt var det en måte annonsørene kunne nytte de kunnskaper de hadde om annonsering fra tv-mediet på webmediet.

Her og nå vil jeg imidlertid ta fatt i Wireds siste sitat, hvor jeg tror de traff et sentralt punkt, nemlig at brukerne ikke vil bruke internett som et transmisjonsmedie, men som et konsultasjonsmedie. Dette kan vi utforske videre ved å se på hvordan forskjellige medier inngår i dagliglivet.

2.3.
Mediebruk i dagliglivet

Bent Steeg Larsen viser i sin artikkel “Et soundtrack til hverdagen – radiobrug og hverdagsliv” hvordan radio inngår som en bestanddel i folks hverdagsliv:

“Hverdagen er en social og praktisk realitet […] en af radiobrugens helt grunnlæggende funktioner [er] rutinemæssig at etablere og vedligeholde denne realitet”
(Larsen 2001: 28)

Det sentrale i artikkelen er hvordan radioen, som et transmisjonsmedie, inngår rituelt i hverdagslige handlinger, og som en bestanddel i hverdagen.

Det sentrale med denne formen for radiobruk er at den er betinget av radioens transmiterende natur – man skal selvsagt ikke underminere viktigheten av selve innholdet, men man kan nok driste seg til å si at det er kombinasjonen av innhold og sendetidspunkt som her er det sentrale. Dette er også Larsen inne på i en annen artikkel, hvor han spør sine respondenter hvorfor de bruker media i dagliglivet, og hva de får ut av det:

“most people indicate, not surprisingly, that it is the media content and justify their media use by referring to a general need to be updated, to receive cultural stimulation, to seek background information, entertainement etc. These rational and cultural accounts reflect, no doubt, importaint types of gratification, but they do not tell the whole story.”
(Larsen 1998: 169)

Det samme gjelder for tv. Larsen sier, med henvisning til Paddy Scannel, at de tidslig organiserte elektroniske mediene (altså transmisjonsmedier) tidlig ble nødt til å tilrettelegge utsendelsesaktiviteten etter brukernes resepsjonsomstedigheter, for i det hele tatt å kunne etablere en kommunikativ relasjon (Larsen 2001: 28).

Dette har implikasjoner for brukerrollen. Flere kilder peker på hvordan man kan karakterisere brukerne av transmisjonmedier som mer passive. Larsen hevder at radiolytterne er tildels passive hvor han skiller mellom handlingene å høre på radio og å lytte på radio, hvorav den førstnevnte handlingen er mer rituell enn den siste. Toscan og Jensen hevder det samme, og refererer til uttrykket “coach potato” når de skildrer hvor lite aktivitet eller oppmerksomhet tv krever av brukerne (Toscan og Jensen 1999: 15). Forskjellen mellom aktive og passive brukere er også noe Jakob Nilsen fremhever:

“Where TV is warm, the web is cold. It is a user-driven experience, where the user is actively enganged in determining where to go next. The user is usually on the web for a purpose and is not likely to be distracted from the goal…”
(Nilsen 1997: 2 [7])

Det er altså grunn til å hevde at bruken av transmisjonsmedier er mer passiv enn bruken av konsultasjonsmedier. Og hvor den kommunikative relasjonen i transmisjonsmediene er avhengig av sendetidspunkt, er den kommunikative relasjonen i webmediet noe som er styrt av brukernes aktive søken.

Sett i dette lyset burde det ikke ha kommet som noen overraskelse på noen at push på web ikke ble noen suksess. Tankegang fra transmisjonsmedier som tv hadde stor innvirkning den gangen browseren visstnok var døden nær, men det viste seg at dette ikke var sett på som interessant.

Ser man til mediehistorien viser også den at det har vært få nye medier som har tatt over for de gamle mediene. Et åpenbart eksempel er at boka, et av våre eldste medier, som også er basert på konsultasjon, har overlevd alle andre medier. De forskjellige medier eksisterer side om side, finner sin plass, og inngår i vårt dagligliv på forskjellige måter.

Jeg vil, om man skal tørre å spå inn i fremtiden når det kommer til Internett, hevde at webmediet nok vil bestå først og fremst som et konsultasjonsmedie. Og at browserne nok i uoverskuelig fremtid, og i en eller annen form, vil være mest basert på brukernes pull, ikke annonsørenes tanker om push.

Over har jeg vist hvordan de forskjellige medienes kjennetegn har ført til forskjellig bruk av mediene. Før jeg går videre og ser direkte på reklamene, vil jeg først kort fremsette en hypotese om de mer kulturelle forskjellene man finner for innholdsbetaling på tv og web.

2.4
Kulturen for betaling for innhold på web og på tv.

Som sagt innledningsvis er det på nett en utbredt kultur for ikke å betale for innhold. Mange forklarer dette ved å henvise til det man kaller for “the gift culture” på web. Tidlige aktører ga bort sitt innhold gratis, ofte med tanker om å kunne ta betaling for det på et senere tidspunkt. Dette har ført til at nettbrukerne har blitt sosialisert inn i tanker om at alt innhold på nett skal og bør være gratis. I 2002 hadde 71% av befolkningen i Norge tilgang på nettet totalt, og 38% har denne tilgangen fra arbeidsplassen. 38% av nettbrukerne har altså gratis tilgang på nettet. I de senere år har nett-tilgangen hjemmefra økt dramatisk, men tidligere var (gratis) tilgang fra arbeidsplassen det mest normale [8].

Det har altså aldri vært noen spesiell kultur for å betale for innhold på nettet. Ser man på tv på samme måte tegner det seg et annet bilde. Spesielt i norden har vi en lang tradisjon for lisensfinansiert public service-tv. Man har vært vant til å betale for å kunne se på tv. Da reklamefinansiert tv for alvor ble populært på 80-tallet var altså mediebrukerne allerede inneforstått med at tv-innhold er noe man betaler for, og derfor kan det tenkes at reklame på tv er mer godtatt som finansieringsform. Det er en alternativ betalingsform til lisens.

Med dette i bakhodet, samt min påstand om at web nok i uoverskuelig fremtid vil bestå som et konsultasjonsmedie kan vi nå gå videre til å utforske hvilke vilkår reklamen har i de forskjellige mediene. Jeg vil her gjøre dette ved å se på hva som kjennetegner presentasjonen av reklame i de forskjellige mediene, relatert til organisering av brukerflaten. Jeg vil se på problemet med støy på nettet fra en noe historisk vinkel, og også vise hvordan nettbrukere så vel som softwareprodusenter har begynt å komme med egne løsninger på støyproblemet. Før det vil jeg imidlertid se litt på hva som gjerne har blitt sett på som problemet for webreklame. Dette er svært sentralt for å forstå hvordan reklamelandskapet ser ut i dag, og for å kunne gi bud på hvordan feltet muligens vil utvikle seg fremover.

3.1
Klassiske problemer – båndbredde og manglende interaktivitet

Det er skrevet mange artikler og avhandlinger om web som reklamemedie, og man kan identifisere noen gjennomgående trekk. Det første trekket er viktigheten av interaktivitet. østlie hevder, med henvisning til Michael Zeisser, at det avgjørende for et nettsteds suksess vil være om det klarer å bygge opp et forhold til brukerne bl.a. ved å tilby skreddresydd interaksjon med dem (østlie 1998: 12)

østlie går ikke mye inn på hva slags interaktivitet som er avgjørende, bare at interaktiviteten er avgjørende. Den manglende innholdsdefinisjonen av begreper som interaktivitet i disse artiklene og avhandlingene er forøvrig også et gjennomgående trekk. Rigmor Kappel Schmidt peker derimot i sin interessante, men nå utdaterte artikkel, på to nettsteder som i begynnelsen av 1995 skapte det hun hevder var to grunnkonsepter for reklame på web. Hun henviser til firmaene Vyne Communications og Cybersight som pionerer på feltet. Cybersight er her mest interessant, da de gjorde seg kjent ved å reklamere ved hjelp av spill og interaktive fortellinger. Dette var i følge Schmidt selve løsningen på reklamens problem på nettet (Schmidt 1997: 39)

Chabert og Vesterby hevder er inne på det samme i sin kandidatavhandling om reklamer på web fra 1997:

“De styrker som kan fremhæves ved World Wide Web er: en høj opmærksomhedsverdi, en høj informations kapacitet, en høj selektivitet, en tæt forbruger kontakt og at brugeren kan interagere med mediet”
Chabert og Vesterby 1997, kap 2, side 1 [9])

økt interaktivitet er altså sett på som løsningen på reklamens problem på web i tre artikler / avhandlinger fra henholdsvis 1998, 1997 og 1997. Problemet med løsningen var imidlertid i alle tilfeller den manglende båndbredden – nettets kapasitet til å overføre data.

Nå, i 2003, er fortsatt båndbredde et problem, men i langt mindre grad enn før (Weider 2001: 1). Reklamer er oftere nå enn før animerte, og de opptar også ofte mer plass i skjermbildet [10]. Ergo er det innebygd mer “interaktivitet” i reklamene, og det ligger også til rette for at enda mer interaktivitet kan bli innlemmet i fremtiden. Dermed skulle de problemene annonsører har hatt med reklamer på web snart gå mot slutten. Det har imidlertid ikke skjedd, og jeg vil hevde at løsningen kanskje ikke ligger i mer interaktive reklamer. Heller tvert i mot.

Man bør alltid kjenne til historien til et fenomen for å forstå det i samtiden, og med dette i bakhodet vil jeg se litt på historien for reklame på nettet.

3.2
Problemet med støy på Internett – historisk bakgrunn

“noise: 1. An undesired disturbance within the frequency band of interest; the summation of unwanted or disturbing energy introduced into a communications system from man-made and natural sources. 2. A disturbance that affects a signal and that may distort the information carried by the signal.”
Definisjon hentet fra Institute for Telecommunication Sciences [11]

En parafrase av denne tekniske definisjonen av støy kan være: støy er uønsket forstyrrelse som kan innvirke på øvrig informasjon. Det er dette jeg legger til grunn i min diskusjon under.

Jeg vil tilnærme meg problemet med støy på nettet fra forskjellige vinkler. Først og fremst er det en historie for støy på nettet, direkte relatert til reklamer, som har vist seg å være svært negativt for annonsører. Nemlig det vi kjenner som spam, junk-mail, eller søppelpost. Jeg vil her bruke benevnelsen spam, da det er dette begrepet jeg bruker i min dagligtale om fenomenet.

Butenschøn lister opp fire fellesnevnere for spam:

(Butenschøn 1998: 3)

Spam kan altså karakterisers som uønsket og forstyrrende, og passer derfor fint inn i overstående definisjon av støy. Om omfanget av spam skriver Butenschøn, i 1998:

“Rundt 80% av verdens nettbrukere mottar junk e-post på mer eller mindre regulær basis. En amerikansk bruker mottar i gjennomsnitt åtte junk e-post i døgnet, mens han for ett år siden mottok ett i døgnet”
(ibid: 14 [12])

Spam er et stort problem i dag og vekker mye harme hos nettbrukerne. Problemet er så stort at en mengde annonsører har sluttet å bruke e-post som reklamekanal, rett og slett da de negative konsekvensene av det er større en det eventuelle positive utbyttet (Schmidt 1997: 36). Spam bekjempes i dag fra flere hold, både politisk og teknisk. Flere brukere har installert filter i mailboksene sine som ikke slipper gjennom mail fra spammere. Slike filtre finnes også på operatørsiden, da mange ISP-er har filter på selve mailserveren, og filtrerer spam ut før den en gang når brukeren. Og på Usenet, nettets opprinnelige diskusjonsgrupper (newsgrupper), bekjempes spam av såkalte cancelbots. En cancelbot er et lite program som tråler newsgrupper og kansellerer postinger fra kjente spammere, postinger som er postet til flere grupper etc etc [13].

For å oppsummere om spam kan man altså si at dette er reklame som presser seg på brukeren, uten at brukeren har bedt om det. Det er en reklameringsform basert på transmisjon, da det sendes fra et senter og til et utall brukere som ikke har innvirkning på distribusjonen. Og sist med ikke minst har spam blitt så stort ett problem at seriøse annonsører nå ikke vil bruke e-post som reklamekanal. Kort sagt har annonsørene mistet det som kunne vært en viktig og effektiv annonseringskanal ved rett bruk.

Jeg vil hevde at problemet med støy, forstått som større mengder uønsket og påtrengende informasjon er, og kan bli et større, problem for web. For å tilnærme meg dette vil jeg først se på hvordan reklame er organisert i brukerflaten på web mot i tv.

3.3
Problemet med støy på Internett – brukerflaten

Før jeg går videre vil jeg kort presisere hva jeg mener med brukerflaten. Både tv og web presenterer sitt innhold på en skjerm, på tv er det innholdet på denne skjermen som er brukerflaten. På web er det stort sett det samme, bare at jeg anser brukerflaten som innholdet i browseren – altså det programmet man ser websider igjennom.

På tv er reklame organisert i bolker, noe som har sammenheng med mediets transmitterende, og tidsorganiserte, struktur. For å sette dette opp i en modell kan man si at reklame på tv fremstår på følgende måte:

figur som viser at reklame og innhold er adskilt i tid på tv

Organiseringen av reklame på web følger et annet prinsipp, da innholdet ikke har samme tidsmessige struktur. En tilsvarende modell for web kan se slik ut:

figur som viser at reklame og innhold ikke er adskilt i tid på web

Hovedforskjellen mellom hvordan tv og web presenterer reklame ligger altså i forholdet mellom tid og rom. Hvor tv presenterer sine reklamer som selvstendige bolker presentert mellom innholdet, presenterer web sine reklamer kontinuerlig, og sammen med innholdet.

Mange oppfatter nok også reklame på tv som støy, tidsmessig støy, men jeg vil våge meg til å hevde at fordi reklamer på web blir eksponert på samme tid som innholdet, blir også problemet med støy større – man får aldri en pause fra det. Dette kombinert med tanker om at interaktivitet er viktig i nettreklamer, som nevnt overfor, gjør at web bare blir mer og mer overfylt. Jeg vil hevde at disse to faktorene er sentrale for å kunne forstå reklamenes manglende virkning på web, og at de også kan forklare hvorfor det i senere tid har blitt mer og mer vanlig at nettbrukerne og softwareprodusenter kommer med mottaktikker mot reklamer

3.4
Problemet med støy på Internett – mottaktikker

Basert på vår viten om historien for støy (spam) på nettet, og hvordan reklamen kan sies å ha en mer støyende natur på web enn på tv burde det ikke komme som noen overraskelse at det allerede finnes en rekke mottaktikker for å begrense støyen på web, på samme måte som det finnes en rekke mottaktikker for å begrense støyen formidlet gjennom mail og på Usenet.

For det første er det utviklet noen politiske retningslinjer, som annonsører kreves å følge. Et eksempel på dette er de nordiske forbrukerombudsmenns standpunkt til handel og markedsføring på internettet [14], hvor de blant annet krever at reklame på nettet skal være tydelig merket, at reklamer ikke skal fylle så mye data at det kan bli et problem for mennesker som sitter på linjer med lav båndbredde, og at reklame ikke skal være unødvendig påtrengende (s: 5-6).

Disse politiske retningslinjene blir imidlertid ofte ignorert av annonsører, så i tillegg til disse finnes det også noen mer tekniske mottaktikker brukerne selv kan benytte seg av. Programmet Webwasher [15] er et av de mer populære programmer for innholdsfiltrering på web. Programmet kan settes opp til å ignorere bilder av spesielle dimensjoner som typisk er brukt til reklamer, det kan settes opp til å hindre animerte bilder, hindre pop-up-vinduer, hindre script som typisk brukes til reklame etc. Kort sagt tilbyr Webwasher mottaktikker til nesten alle taktikker annonsører bruker for å spre reklame.

Det skjer også oftere og oftere at browsere kommer med lignende funksjoner innebygget. Eksempelvis har både Opera og Mozilla [16] innebygd teknikker for å fjerne diverse bilder, animasjoner og hindre pop-ups. Mozilla bruker dette aktivt i markedsføringen av sin nyeste browser, Mozilla versjon 1.3:

“Mozilla 1.3 is now available for download. First there was image blocking, then came pop-up blocking, and now we have junk-mail filtering (AKA “spam controls”).”
Fra http://www.mozilla.org/

Både Opera og Mozilla er browsere som får større og større utbredelse blant nettbrukere, og de vinner først og fremst terreng fra Internet Explorer (som forøvrig ikke har samme reklamebegrensende muligheter i seg). En grunn til at dette innføres som standardmuligheter i browsere er at brukerne ser på reklame som et problem, og søker muligheter til å kvitte seg med det. En annen, mer medieteknisk grunn, er at nettopp fordi web er et konsultasjonsmedie hvor brukerne kontrollerer distribusjonen, så kan dette gjøres. Man kan legge inn filter som bestemmer hva man skal ha distribuert av et gitt innhold.

Men den kanskje viktigste mottaktikken man har mot reklamer er hverken av politisk eller teknisk art – den er tvert imot av en mer kognitiv art. Over kortere eller lengre tid viser det seg at nettbrukerne utvikler noe som er kjent under begrepet “banner blindness” (Benway og Lane 1998). Dette betyr at bannerannonser rett og slett blir mentalt filtrert ut av nettbrukerne. Reklamene er definert som uinteressante, fordi de ikke er en del av det innholdet brukerne søker, og blir filtrert ut. En annen faktor som kan forsterke akkurat dette kan vi finne i bannerreklamenes estetikk. Ofte er bannerannonser veldig prangende, dvs. at de bruker sterke farger og gjerne animasjoner for å bedre tiltrekke lesernes oppmerksomhet. Dette henger sammen med annonsørenes tanker om alltid å innlemme mer interaktivitet i reklamene – en tankegang basert på at den som roper høyest vinner. En sideeffekt av dette er imidlertid at bannerannonser på websider (som oftest) skiller seg skarpt ut fra den øvrige designen eller grafiske profilen på en webside, og på den måten gjør det lettere for brukerne å filtrere de ut.

4.1
Alternative reklamestrategier

Det at vi ser taktikker mot reklame av såvel politisk, teknisk og mer kognitiv art har ført til at enkelte annonsører / aktører har begynt å tenke i nye baner når det kommer til reklamering på web.

Den svært populære søkemaskinen Google [17] er en av aktørene som er lengst fremme på dette området. Deres “AdWords”-system for reklamering på Google bygger på følgende prinsipper:

(les mer på: https://adwords.google.com/select/)

Disse annonsene har vært en suksess for Google, og har fått dem til å starte utviklingen av et program for å plassere innholdsdrevne annonser også på andre websteder som ikke er søkemotorer, men dette er fortsatt ikke fullstendig operativt [18].

I tillegg til de innholdsdrevne annonsene har det også blitt en fornyet interesse i det vi kan kalle usability-prinsipper for salg, en taktikk man kan oppsummere med slagordet “don’t sell, help people buy!”

Med dette menes at man jobber mer med å tilrettelegge for kjøp eller for å holde på brukerens interesse når brukeren allerede har nått nettstedet, heller enn å selge nettstedet før brukeren har kommet dit. Et godt eksempel på dette er bokhandelen Amazon [19]. Søker man her etter en bok får man nederst på siden opp en liste med andre bøker man har mulighet til å kjøpe, samt teksten “Customers who bought this item also bought…”

Til tross for at de to eksemplene over er veldig forskjellige kan man se noen fellestrekk ved de, mest relatert til presentasjon. Først og fremst er ikke reklamen presentert i første lag av webstedet, noe som ellers er svært vanlig. I Googles tilfelle blir ikke reklamene aktivert før man har søkt på noe, og man befinner seg derfor i andre lag av webstedet. Det samme gjelder for Amazons del, der man heller ikke får informasjon om andre, relaterte, artikler før man har kommet frem til den artikkelen man i utgangspunktet var ute etter.

Et annet fellestrekk er at reklamene ikke er like påtrengende, eller støyende, som bannerreklamer er. Og relatert til dette er reklamene innlemmet i sidenes øvrige design eller grafiske profil.

5.1
Oppsummering / konklusjon

Innledningsvis skrev jeg at et implisitt utgangspunkt for denne oppgaven var at reklamer på web i dagens form har store problemer. Det er denne påstanden jeg har søkt å underbygge gjennom oppgaven. For å ha en ramme for refleksjon har jeg valgt å sammenligne tv-mediet med webmediet på forskjellige måter.

For å innkretse reklamens problem på web har jeg grovt sett delt oppgaven opp i tre deler. For det første så jeg på det mediespesifikke, og fremhevet de forskjellige kjennetegnene de forskjellige mediene har. Dette har stått som en bakgrunn for resten av oppgaven. Jeg henviste så til den mye omtalte overgangen fra pull til push. En stor flopp i webhistorien, og et godt eksempel på hvordan man har overført tankegang fra tv-mediet til webmediet.

Videre så jeg på det mer brukerrelaterte, og på hvordan tv-mediet og webmediet skiller seg fra hverandre med tanke på rollen brukerne inntar. I tillegg til dette så jeg kort på hvordan bruken ikke bare er påvirket av medienes natur, men også av den forskjellige kulturen man finner for tv- og web-brukere.

Det mediespesifikke, samt brukerrollene sto som bakgrunn for min analyse av reklamer for web. Jeg gikk gjennom hva som tradisjonelt har vært sett på som problemet med webreklamer – nemlig manglende interaktivitet, grunnet lav båndbredde. Fra dette gikk jeg gjennom problemet med støy, først med et historisk tilsnitt i min gjennomgang av problemet med spam, de konsekvenser spam har hatt for (seriøse) annonsører, samt de mottaktikker man finner mot spam. Til slutt gikk jeg gjennom noen av de viktigste alternative reklamestrateigene man finner i dag.

Innenfor Usability-bransjen har reklamens problem vært et tema i mange år allerede, og dokumentert gjennom utallige brukertester på forskjellige websteder. Jeg har i denne oppgaven støttet meg til mye av dette, men prøvd å se mer medieteoretisk på fenomenet. Jeg vil hevde at mange av problemene reklamen på web har sett til nå er grunnet i at annonsører og andre aktører på reklamemarkedet har overført viten de har hatt fra andre medier til et nytt medie, uten å ta hensyn til dette mediets spesielle kjennetegn, brukerkultur og historie. På mange måter kan man si at reklameaktørene har jobbet mot mediet heller enn med det. Den ene tendensen man ser i reklamelandskapet i dag er nettopp det at reklamer opptar mer og mer plass, og tar stadig i bruk nye virkemidler for å fange nettbrukernes interesse. Dette vil, tror jeg, i fremtiden føre til at historien for spam på nettet gjentar seg – aktører ødelegger et viktig kanal for markedsføring ved å ikke ta hensyn til mediebrukerne.

Den andre motstridende tendensen man ser i reklamelandskapet er nettopp de innholdsdrevne, tekstbaserte reklamene, som så langt har vist seg å ha langt større suksess enn de tradisjonelle bannerne. Problemet for reklamen er imidlertid ikke løst så lett, da disse innholdsdrevne annonsene først og fremst bare finnes på søkesider. Søkesider er sider som skiller seg sterkt ut fra de fleste andre websteder på den måten at de har svært mange besøk, og at de besøkende bare har én grunn for å være der – nemlig å komme seg videre til det de egentlig er ute etter.

Disse motstridende tendensene gjør at reklamer på nettet er et svært spennede emne å sette seg inn i, og det er et emne hvor vi sannsynligvis vil se store endringer i en eller annen retning i fremtiden. Jeg har i denne oppgaven søkt å gi en basis for reklamenes situasjon i dag, og noen generelle perspektiver og forståelsesrammer som kan være fruktbare å bruke på emnet. Min oppgave er langt fra uttømmende, og flere av temaene kan, og bør, utforskes videre ved senere anledninger. Formålet mitt har imidlertid vært å gi en status for situasjonen i dag, og kan dét inspirere til videre teoretisering og undersøkelser så er jo det flott!

Fotnoter

Litteraturliste (alfabetisk):

Nevnte nettsteder:

Abonner på innlegg Abonner på kommentarer (Hva er dette?)